الرئيسية 5 اتصال 5 حسب دراسة لمكتب غارتنر:مسؤولو التسويق يتوقعون ارتفاع الإشهار الرقمي

حسب دراسة لمكتب غارتنر:مسؤولو التسويق يتوقعون ارتفاع الإشهار الرقمي

عبد القادر زهار 

يتوقع ثلثا مدراء التسويق ارتفاع استثماراتهم في الإشهار الرقمي، رغم تقليص النفقات، وهو ما أكدته دراسة لمكتب غارتنر، وكشف التحقيق أيضا بأن نمو متوقف في ميزانيات التسويق لسنة 2017.

وحسب سبر آراء قام به مكتب غارتنر حول النفقات الإشهارية 2017/2018، فإن وميزانيات الماركتينغ قد تجمدت بعد سنوات متواصلة من الارتفاع والنمر، وكشف التحقيق أن ميزانيات التسويق قد تراجعت في 2017، بعد 3 سنوات من النمو، لتنتقل من 12.1 بالمائة في 2016 إلى 11.3 بالمائة في العام الجاري/ ما يمثل عودة إلى مستوى عام 2015.

وكان لمدراء التسويق المستجوبين تطلعات متواضعة لسنة 2015، حيث أن 15 بالمائة فقط يتوقعون زيادة معتبرة في ميزانية الإشهار مقابل 52 بالمائة يتوقعون زيادة طفيفة، في حين يتوقع ثلث المستجوبين أن ميزانية الإشهار الخاصة بهم ستتراجع أو يتم تجميدها كليا.

وتم إجراء سبر الآراء ما بين شهر جوان و أوت 2017 وشمل 353 مسؤول تسويق في أمريكا المالية والمملكة المتحدة، في مؤسسات تحقق رقم أعمال سنوية يفوق 250 مليون دولار.

ووفق مدير البحث لدى غارتنر ايفان ماك اينتير، فإن “هناك تطلعات وآمال كبيرة من الزيادات في الميزانيات السابقة، وبعضها لم يتم الوفاء بها بعد”، وهو ما قد يفسر الاقتطاعات في الميزانيات الأخيرة.

ووفق الدراسة فإن العام 2017 ميزتها تغييرات جذرية سواء في السياسات الدولية أو على مستوى الكوارث الطبيعية، وذكر التحقيق مثال كوريا الشمالية، وخروج بريطانيا من الاتحاد الأوربي “بريكسيت”، وإعصار هارفي وإرما وماريا، ولذلك فالتسويق ليس في منأى عن الأـثر التجاري المترتب عن هذه الحوادث.

وتوقع 14 بالمائة فقط من الأشخاص المستجوبين في إطار التحقيق حول نفقات التسويق والإشهار، تراجعا في العام الجاري، ما يعني أن العديد من المدراء ليسوا محضرين كما يجب لتغييرات محتملة”.

الواب والنقال

وكشف التحقيق أن ثلثي (67 بالمائة) من المستجوبين يتوقعون نموا في استثماراتهم في الإشهار الرقمي، في حين أن وسائل الإعلام التقليدية وجدوا أنفسهم في مواجهة خسائر ميزانية، ويأمل 61 بالمائة من مدراء التسويق زيادة الاستثمارات في الإشهار على الواب، و59 بالمائة على الدعائم النقالة.

وأظهر المستجوبين التزاما قويا ومتواصلا تجاه التسويق الاجتماعي، و64 بالمائة منهم يتوقعون ارتفاعا في الميزانيات، في حين أن التسويق المتعلق بالأحداث والنشاطات فهو أيضا مرشح للتراجع.

وصرح مسؤول غارتنر بالقول ” الانتقال إلى الرقمية بعيدا عن وسائل الإعلام التقليدية يعكس تطور عادات الجمهور المستهدف للاستهلاك في الإعلام”، موضحا أن “بدون التوفر على قدرات مثل الماركتينغ المختلط فإن مدراء التسويق سيجدون أنفسهم أمام اقتطاع من ميزانيات الإشهار على بعض قنوات التشغيل وبشكل مستقل عن عادات زبائنهم فغيما يخص راء واستهلاك المنتج والعلامة”.

“هذه العادات تتضمن نقاط تماس مختلفة سواء على الدعائم الرقمية أو التقليدية، التي تتفاعل وتندمج بشكل جيد”.

ومن أجل تصميم مختلط للتسويق، ترى دراسة غارتنر أن مدراء التسويق قد تجاوزتهم الأحداث، ومؤشرات الأداء الخاصة بالإشهار، هي المضي نحو تحليل متقدم من اجل التمكن من الإجابة على أسئلة تتعلق بالاستثمار الكلي للإشهار”.

“والمنطق التسويقي يفترض الحاجة للمزيد من الموارد للاستحواذ على زبائن جدد أفضل من المحافظة أو تطوير الزبائن الجدد”.

ويمكن ان يتم السطو على ميزانية تسويق ثمينة لتغذي زبائن سيئين للمؤسسة، ما سيضر على المدى الطويل بالمردودية لأنهم يقومون بشراء المنتجات بهوامش ضئيلة، ولا يشترون إلا عندما تكون هناك حملات ترويجية”.

وبالمقابل بأن رفض القيمة المترتبة عن الشراء (في حال زبون جديد) يسمكن أن يضر على المدى الطويل، بالصحة المالية للمؤسسة، وفق ذات الدراسة.

إعجاب لمتابعة جديد الجزائر اليوم